Imagem capa - A FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE por Jessica Melinda
História da Fotografia

A FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE

A fotografia gerava desconfiança de leitores e editores como recurso de linguagem na publicidade desde o século XIX, que levou um tempo para fazer parte das rotinas produtivas do fotojornalismo. Fato determinante para que as agências preferissem as ilustrações. Existiam as limitações técnicas para o fotografo profissional, a dificuldade de carregar e montar o equipamento, para quem usava as máquinas portáteis da Eastman, a célebre Kodak, o problema era a revelação, a câmera era enviada a Rochester nos Estados Unidos, onde as cópias eram processadas, e posteriormente contar com a boa vontade e eficiência do serviço de Correios e Telégrafos.

O processo de adaptação pela desconfiança e medo em relação ao uso da fotografia, foi natural na sociedade no primeiro momento, havendo um processo de transição, mesclando a precisão dos traços e elementos da art nouveau com a agilidade da fotografia. O seu inicio na publicidade foi burocrático, funcionando como um registro descritivo, exibindo apenas a obviedade do produto ou serviço. 

No objetivo de anunciar a Casa Ramos ou a Pharmacia Borges, uma fotografia da fachada dos espaços, como detalhe curioso o proprietário reuniu as pessoas que trabalhavam naquele local, sem uma necessidade de expressar uma ideia mais elaborada, que destaque aspectos ou características dos produtos, como é a sintaxe da linguagem fotográfica publicitaria atual. 



Fevereiro de 1910: Fachada de lojas Casa Ramos e a Pharmacia Borges na revista a A Lua

O caráter descritivo das fotografias é simplificado, hoje parecendo ingênuo, reforçando uma ideia documental e de comprovação da realidade, operando como uma testemunha de que os estabelecimentos existem.

O gênero do retrato é amplamente usado, principalmente em anúncios testemunhais com artistas de TV e rádio, assegurando que um produto é o melhor da categoria, aproveitando o consumismo midiático de filmes hollywoodianos, radionovelas e programas de auditório, promovendo grande visibilidade a atrizes e atores. A publicidade vincula os produtos às imagens dos pop stars.



15 de Outubro de 1929: ator Ramon Navarro para Stacomb na revista A Cigarra

As fotografias eram produzidas ainda à maneira clássica, poses rígidas que imitavam os retratos renascentistas, pouca naturalidade e espontaneidade, um vínculo fraco entre as personagens dos testemunhos publicitários. As imagens eram feitas por algum "faz tudo" da agência, principalmente depois que a Kodak lançou no marcado as câmeras portáteis, baratas e pequenas, acessíveis a população. Desenvolvendo-se a fotografia instantânea, imagens obtidas com fácil manuseio do equipamento, afim de registrar o momento efêmero, da vida familiar, sem se importar com questões de composição, arranjo e nitidez. A imprensa explorava o instantâneo na cobertura jornalista e nos anúncios publicitários, assim os retratos não eram feitos por um fotógrafo profissional, mas por qualquer ajudante da redação dos jornais e revistas. Nesse período do início do século XX a inserção da fotografia de retrato na publicidade entrava em um contexto de circulação de massa.

A popularização da câmera fotográfica barateou os acessórios, permitindo que a técnica tivesse força na linguagem para anúncios, eram mais simples, rápida e barata do que a ilustração ou pintura. 

No Brasil o cenário fotográfico era formado por amadores, as fotografias ainda continuavam a servir de matéria-prima para desenhos bem acabados e detalhados. O uso da fotografia na publicidade foi lento, e aos poucos com a vinda de fotógrafos estrangeiros, é que se tem o uso constante na linguagem publicitária, ganhando características próprias.



Atriz Linda Darnell no anúncio dos sabonetes Lux

Nos anúncios do sabão Aristolino e do licor Vermutin, tenta superar a rigidez o esquema clássico do retrato posado. Os anúncios produzidos para a bebida uma modela interpretava diferentes personagens, com a intenção de explorar a ideia de jovialidade e força do produto.



1917: Série de anúncios do Licor Vermutin na revista A Cigarra


Os anúncios do sabão inovaram pelo padrão fotográfico diferente dos retratos tradicionais, buscavam movimento nas imagens, traziam as modelos em trajes de praia, apresentavam espontaneidade, representando uma sensação do produto. A vida agitada nas grandes cidades e o espirito do estilo modernista influenciaram as temáticas presentes nos anúncios, inserindo as fotomontagens para ampliar significados.



15 de Fevereiro de 1922: Anúncio do sabão Aristolino na revista A Cigarra


É importante reconhecermos que a técnica fotográfica teve dificuldades em ser aceita até pouco tempo atrás, uma vez que ela se consolida de fato na publicidade mundial a partir dos anos 1940 e no Brasil por volta dos anos 1950. 



1938: Anúncio da guitarra Epiphone 


Com a chegada de agências de publicidade no país, os profissionais passam a ser orientados por parâmetros mais claros, reproduzido fotografias que as agências solicitavam. Os profissionais começaram a se profissionalizar na linguagem publicitária, melhorando a qualidade dos materiais e a profissionalização da profissão de publicitário, aliando a técnica fotográfica à expressão de conteúdo e ideias.

Para ser feita uma fotografia de publicidade, tudo é preparado e pensado em detalhes, desde a pose até o cenário escolhido, escolhendo enquadramento, iluminação e a escolha do ator ou modelo. O fotógrafo publicitário constrói uma cena em torno de um sentido, uma espécie de pré-existência de intencionalidade de significado, nada é feito ao acaso, tudo é previamente estudado. Normalmente o diretor artístico de uma agência de publicidade é quem faz esse esquema de representação, por isso é exigido do fotógrafo publicitário um domínio de técnicas, e contam com com a colaboração de computadores para uma modernização dos processos de produção, criando modelos de algo que na realidade não existe, mas estes constroem campos de simulações. 


Pesquisa por Jessica Melinda


REFERÊNCIAS:


Livros:

- Brasil: 100 anos de Propaganda de Nelson Verón Cadena

- Uma História da Propaganda Brasileira de Pyr Marcondes

Material Didático:

- Das Ilustrações às Imagens Técnicas de Fabio Henrique Ciquini

- Do Registro a Sedução: Os primeiros Tempos da Fotografia na Publicidade Brasileira de Daniela Palma

- Fotografia e Publicidade: Primeiro Ato de Daniela Palma

- Fotografia Publicitária e Fotografia Jornalística: Pontos em Comum de Ricardo Cordeiro

Site:

- Vintage Ad Browser

- Biblioteca Nacional Digital